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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外 ，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑 ，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要 。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙 、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多 。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响 。”
不过 ，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50% 的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二 是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场 。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然 ，如果品牌有很强烈 的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本 的无印良品 ，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名 的分析师表示。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。
程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。
值得一提的 是 ，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外 ，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过，据了解，希音平台 的服饰仍然主打低廉 的价格。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够 。”程伟雄表示 。(证券日报)
成都开出首趟务工专列 600余名务工人员“拼车”赴粤返岗******
中新网成都2月1日电 (记者 王鹏)2月1日上午 ，成都开出新年首趟务工专列，600余名川籍务工人员分别从铁路成都东站 、乐山站和宜宾西站出发 ，“拼车”前往广东省务工 。
2月1日中午 ，列车员免费为务工人员发放午餐 。 刘忠俊 摄当日一大早，来自成都金堂县的李世友和妻子踏上旅途。他们先乘坐免费大巴车来到成都东站 ，戴上大红围巾 ，收到特产礼盒 ，随后在铁路部门安排下坐上高铁。
“出去打工必须要有拼劲 ，不拼是不行的 ！”李世友告诉记者，夫妻二人在东莞一家鞋厂已工作十多年 。虽接到通知3月1日才开工 ，但两人决定乘坐免费务工专列先到广东 。“这一个月可以做点别 的 ，勤劳就能赚到钱。”李世友说。
2月1日上午，务工人员在铁路成都东站排队进站 。 刘忠俊 摄据铁路成都东站客运值班主任周艳介绍，这趟务工专列采取的是沿线接站、务工人员就近上车模式 ，遂宁和成都的旅客在成都东站上车；乐山 、眉山的旅客在乐山站上车；宜宾 、泸州旅客在宜宾西站上车，减少中转距离 ，方便旅客出行。
来自遂宁的刘桂华已在东莞虎门镇一家制衣厂工作八年。她说，以前每年返乡过年很开心，但复工工期临近，就担心抢不到火车票 。如今她已连续几年乘坐务工专列 ，感受到了“家乡的温暖”。
据四川省农民工服务中心公共事务部部长刘帅介绍 ，为了做好务工人员的“集散成团” ，成都 、遂宁、乐山、眉山、宜宾 、泸州人社部门按照区 、县为单位 ，做好乘车返岗务工人员信息收集。针对零星出行人员不够申请专列的情况 ，积极与中国铁路成都局集团有限公司对接组建“拼团”专列 ，方便务工人员顺利返岗 。
“我们四川 是人口大省 ，也是劳务输出大省 ，外出务工的农村劳动力大概常年保持在2600万左右 ，占全国2.9亿农民工 的近1/10。”四川省人力资源和社会保障厅相关负责人介绍 ，在此背景下，四川省委、省政府要求各相关部门把服务保障农民工作为重大 的战略工程来推动 。
四川省人力资源和社会保障厅提供的数据显示，2022年，四川省外出务工农民工近2630万人，实现劳务收入近6640亿元；农民工返乡创业累计近115万人 ，创业总产值累计近8197亿元。
记者了解到，2023年春运 ，为保障外出务工人员出行 ，中国铁路成都局集团有限公司根据各级地方政府和企业 的务工复产安排 ，摸清务工人员返岗出行需求 ，制定运输方案，开行成都、重庆 、宜宾 、遵义等方向开往上海虹桥 、温州、广州方向 的“点对点 、一站式”直达务工返岗专列24列 ，切实解决川渝黔地区外出务工人员 的返程出行需求。(完)
（文图：赵筱尘 巫邓炎） [责编 ：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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