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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。
“耐克和优衣库 的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰、希腊、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高 的影响 。”
不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司 的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克，其美国本土市场贡献 的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海 ，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场 。因此，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同 。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上 是因为文化认知上的不同 。当然，如果品牌有很强烈 的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势。”上述不愿具名 的分析师表示。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服的喜爱 。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。
程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难 ，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外 ，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店 ，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。
值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。
中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间 。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货 的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过 ，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格 。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)
京东科技发布“产业回暖”计划：7大类10项举措助力复工复产******
2023新年伊始 ，京东科技推出“产业回暖”计划 ，这一计划以7大类10项举措助力“强信心、稳经济 、促发展”，旨在为企业纾困解难 、释放消费新潜力、激发产业发展新动力，进一步推进复工复产 、产业回暖和城市烟火气回归 。
“两个行动”助力中小企业纾困解难
中小企业是国民经济发展 的主力军，京东科技以企业上云和供应链金融服务为切入点 ，服务中小企业打响“信心恢复战”。
让利数亿元，助力中小企业“实惠上云” 。2023年1月 ，京东云全面启动“实惠上云”行动，为中小微企业提供高效 、稳定 的数字化工具 ，助力企业技术降本。这一行动，针对中小企业数字化建设基数和差异化需求 ，推出了多类权益，爆款云主机最低1.1折，将惠及全国200万家中小企业，预计让利数亿元。
“倍增行动”，四大举措解决发展难题。京东供应链金融科技推出“助微倍增春节特别行动” ，围绕企业资金、门店经营等难题 ，为中小微企业 、个体工商户，提供免息信用贷款、银票贴现首单返现、企业采购首单立减 、京东收银商户免费注册四大举措 。需求人在线领取相关优惠券 ，即可获得支持 。
“京小贷”首次对个体工商户、自然人开放 ，最快5分钟可支持金融诉求。1月起，在服务京东商家方面，“京小贷”首次对个体工商户、自然人开放申请权限 。注册京东小店 、企业店铺的商家，无需抵押和担保 ，均可申请“京小贷”专属资金支持 ，最快5分钟即可获得金融支持。去年，“京小贷”帮助中小微商家减免息费6000余万元 ，“618”“11.11”期间为京东商家临时提额近40亿元。
“线上+线下”提振消费内生动力
“线上+线下”链动产业带好物 ，京东云在开年期间，借助消费新基建和营销新举措，提振社会消费，增强经济发展内生动力 。
协同20个产业带 、数十万类好物，提振城乡消费。为进一步服务乡村振兴 ，京东云联合全国近20个产业带登录京东年货节，数十万种好货线上直购 。其中 ，四川盐边芒果借助京东云搭建的产销B2P平台，以“产-供-销”一体化管理和运营 ，引导生产商 、批发商、零售商以及生鲜食品运营服务企业在平台聚集 ，助力复工复产 的同时，也拓宽销售渠道，提高特色果业品牌价值 。
链接产业和消费，京东智能城市消费促进平台，服务消费回暖 。通过“线上+线下”“技术+运营”等方式 ，京东云智能城市消费促进平台，将助力山西 、内蒙古、重庆 、成都、呼和浩特等地方政府，举办网上年货节和线下消费季活动，在郑州、长春等城市发放消费券。这一消费新基建，将发挥京东城市消费大脑建设、城市消费券发放 、智慧商圈打造、联动城市数字经济产业园入驻企业等优势 ，撬动产业和消费两端，用“数智消费”点燃“城市烟火气”。
免费15天、服务商家7×24小时不打烊，虚拟主播助力商家营销升级 。京东云数字人拥有2D真人、3D卡通、3D超写实等多种类型，由AI技术生成销售文案和播报内容 ，可帮助直播间实时交互卖货 。京东云为前100家品牌商，赠送最多15天虚拟主播使用权 ，助力商家7×24小时不打烊 。目前 ，“京小智”已为京东17.8万商家提供涵盖售前 、售中、售后 的全流程交互式对话体验，节省超30%人力成本 。
“方案+平台”激活产业引擎效应
大型企业和产业园区的高质量发展，无疑是促进产业转型升级 、拉动国民经济增长 的重要引擎 。
输出数智供应链转型方案，服务大中型企业高质量发展。2023年京东云继续提供数智供应链转型方案，面向前100家大型企业，提供数字化诊断、顶层咨询规划等服务。京东云混合多云操作系统云舰，为超30家大型国央企构建统一 的数字底座，支撑各种场景的产业数字化开发 ，以开放的理念构建产业PaaS生态。京东云推出公有云最低4折 、混合云最低7折 的优惠举措 ，并配备灵活、小规模 的专有云解决方案。围绕企业智能服务需求 ，智能客服文本机器人、外呼机器人 、智能坐席辅助等全线产品，以4折 的优惠力度 ，助力企业降本增效。
依托B2P产业供销平台，服务70+数字经济产业园企稳向好 。点燃园区引擎成为产业复苏回暖的重要抓手之一。京东云基于数智供应链能力，通过B2P产业供销平台整合资源，面向100城，70多座产业园区，及园区产业链上下游超过20万家企业 ，提供“免、减 、补 、培”等全流程服务 。依托数字经济产业园商家服务中心，为园区商家提供免费办公场地、税收减免 、营销费用补贴、第三方服务费补贴 、人才培训等专项政策扶持，助力中小企业数字转型 ，推进产业回暖向好 。
过去一年，京东云以超110%的高速增长 ，服务超95%的大型央企 、100座城市、2048家大型企业、914家金融机构和超207万家中小微企业。新年伊始，复工复产按下加速键 ，任何一个“产业回暖”的信号，都在书写2023国民经济经济发展向好 的信心答卷 。
京东科技产业回暖计划（文图：赵筱尘 巫邓炎） [责编：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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